프로배구에서 ‘마케팅’하면 생각나는 구단이 있는가. 많은 이들이 현대캐피탈 스카이워커스 배구단을 가장 먼저 떠올릴 것이다. 배구 마케팅에 앞장서며 하나의 브랜드로 자리잡고 있는 현대캐피탈. 이를 만들어가고 있는 사무국 직원들에게 직접 질문을 던졌다. ‘현대캐피탈’에게 ‘마케팅’이란 무엇인가.

마케팅의 시작점은 도전과 창조

“실패 두려워하지 않아요”
지난 10월 25일 충남 천안 유관순체육관(현대캐피탈 홈 경기장)도, 캐슬 오브 스카이워커스(복합 베이스 캠프)도 아닌 낯선 곳을 방문했다. 서울 여의도에 위치한 현대캐피탈 배구단 사무실이다. 시즌 초반이라 눈코 뜰 새 없이 바쁜 와중에도 마케팅 및 홍보 담당자들이 흔쾌히 인터뷰에 응했다. 지체 없이 본론으로 들어갔다. 우선 한 시즌 마케팅은 어떤 과정을 거쳐 기획되는지부터 물었다.

“시즌 전에 모여서 토론하고 회의할 거라고 생각하실 텐데 그런 일은 거의 없습니다. 이미 지난 시즌을 치르는 동안 이번 시즌 마케팅에 대한 계획이 절반 이상 끝나 있기 때문이에요. 대부분 안건들은 즉각적인 반영이 불가능해요. 각 담당자 별로 미리 준비해 다음 시즌에 적용할 수 있도록 합니다. 큰 밑그림들은 이미 6개월~1년 전에 그려져 있다고 보시면 됩니다. 지금도 다음 시즌 마케팅 기획안들이 어느 정도 나와 있고요.”

한 시즌 마케팅은 크게 세 가지 카테고리로 나누어 준비한다. “경기 일정 홍보 방향, 팬들이 즐길 수 있는 ‘팬 엔터테인먼트 및 커뮤니케이션’, 연고지 천안에 기여하고 함께 발전할 수 있는 방안입니다. 이렇게 큰 틀을 미리 잡아 놓고 시즌을 치르며 발생하는 다양한 이벤트를 즉각적으로 준비해서 운영합니다.” 그렇다면 마케팅 아이디어는 어디서 착안해 어떻게 구체화하는 것일까. “아이디어 뱅크가 많아요. 평소에 관심을 많이 가지는 게 제일 중요해요. 국내외 여러 스포츠 구단을 관심 있게 봐요. SNS도 수시로 챙겨보고요. 다들 어떻게 홍보하고, 운영하는지 봐야 감이 생겨요.”

아이디어를 내는 것은 비단 마케팅 팀만의 임무가 아니다. 부서간 경계 없이 누구든 편하게 의견을 나눌 수 있다. “다들 트렌드를 읽는 눈이 좋아요. 주위 변화나 피드백에 예민하고 민첩하게 움직여요. 그런 반응들이 모여 아이디어화 돼요. 어차피 하나의 배구단 안에서 이뤄지는 일이잖아요. 기본적인 담당 업무는 있지만 언제든 유연하게 업무를 교차할 수 있어요. 새로운 관점에서 봐주니까 저희가 놓쳤던 부분을 포착할 수도 있고요. 서로서로 아이디어를 마음껏 던지고, 끊임없이 도전할 수 있게끔 해주는 구단과 기업 문화가 미치는 영향이 크죠. 시행착오를 겪을 때도 있지만 시도해본다는 것 자체가 의미 있어요.”

한 번도 가보지 않은 길을 걷는 것은 쉽지 않다. 하지만 현대캐피탈은 두려워하지 않는 듯 했다. “현재에 안주해있을 순 없어요. 팀 컬러와 철학을 바탕으로 새로운 마케팅을 개발해야 해요. 팬들 관심을 끌고 볼 거리, 즐길 거리를 꾸준히 제공해야 하잖아요. 단순히 배구 경기만으로 어필하기엔 아직까지 무게감이 떨어지는 게 사실이니까요. 잘 될 때도, 안 될 때도 있죠. 10가지 시도해서 1가지만 성공하더라도 괜찮아요. 나머지 9가지를 실현하기 위해 계속 노력하면 되니까요. 누구도 왜 실패했냐고 타박하지 않아요. 정말 아니다 싶은 건 빨리 접고, 가능성 있는 건 계속해서 발전시키려 해요.”

(시즌권 구매자를 위한 전용 의자 커버. 원하는 닉네임을 적을 수 있다.)

배구특별시 천안 만든

현대캐피탈의 숨은 노력

현대캐피탈은 2005년 천안시와 연고지 협약을 체결했다. 천안시를 ‘배구도시’, ‘배구특별시’로 만들고 이를 기반으로 활발한 마케팅을 펼치게 된 오늘날까지, 많은 이들의 숨은 노력이 있었다. “10년 정도 됐네요. 처음 몇 년 동안은 시즌 개막 전이나 도중에 사무국 직원들이 총출동해서 랩핑카를 타고 천안 시내를 돌며 경기를 홍보했어요. 역이나 터미널에 가서 팜플렛도 나눠 드리고요. 연고지와 친밀감 형성을 위해 반상회, 택시기사회 같은 곳도 방문하고요. 춥고 힘들었지만 그만큼 결과물을 얻었어요. 일반 시민들이나 배구 팬들의 생생한 목소리를 들을 수 있었거든요. 팬 서비스, 경기 운영, 시설 등 여러 가지 의견을 듣고 바로 반영하곤 했어요. 그러면서 친밀도가 높아졌죠.”

더 나아가 어떤 팬을 공략할 것인지 타겟팅에 돌입했다. “여고생 분들 파워가 크더라고요. 천안이 배구특별시가 될 수 있었던 시작점이 과거에 했던 ‘스쿨 어택(School Attack)’인 듯 해요. 여자고등학교에 선수단이 기습 방문해서 당시 외국인 선수였던 앤더슨이 영어교실을 열고, 선수들과 레크리에이션, 다이어트 배구교실 등을 진행했어요. 반응이 아주 뜨거웠죠. 그때부터 입소문이 나더라고요. 그 여고생 분들이 남자친구를 데려오고, 커서 남편과 같이 오고요. 더 시간이 지나니 아이를 낳아서 가족 단위로 오더라고요. 그걸 옆에서 지켜보니까 무척 신기해요. 팬들과 발맞춰 가는 게 중요하다는 걸 직접 경험했어요. 이제는 학생뿐만 아니라 남녀노소로 팬 층이 다양해졌어요.”

팬들에게 새로운 이슈를 제공해주고자 했던 노력은 지난 시즌 삼성화재와 합작한 ‘V-클래식 매치’로 결실을 맺었다. “경기 자체만으로도 화제가 되죠. 상대 홈 경기장에서 우리 팀 응원가가 나오는 것, 양 팀 치어리더들 합동 공연 등 신선한 경험을 할 수 있으니까요. 그러면서 팬들은 내가 응원하는 팀에 대한 소속감을 더 크게 느꼈을 거예요. 아직 더 발전시켜야 해요. 지난 시즌 가져갔던 분위기를 유지하면서 새롭게 흥미로운 요소들을 추가하려 해요. 삼성화재 사무국과 미팅도 가졌고요. 장기적으로는 이 라이벌 매치가 지역사회 소외된 계층을 위한 사회공헌활동으로 이어질 수 있도록 논의 중이에요. 점점 더 발전하지 않을까 하고 조심스레 기대해봅니다.”

올 시즌에도 현대캐피탈은 다양한 이벤트로 팬들을 맞이했다. 지난 시즌 신설한 ‘이마트 패밀리 존(매트리스에 편히 누워 관람 가능한 좌석. 4인석, 도시락 제공)’에 이어 푹신한 개인 쇼파에서 경기를 볼 수 있는 ‘빈백(BeanBag) 존’, 경기 전 선수단 라커룸 방문과 다과 제공 혜택이 있는 ‘이마트 프렌드 존(테이블 3인석)’, 한정판 선수 티셔츠를 받을 수 있는 ‘익사이팅 존’ 등으로 관중석을 꾸몄다. 천안 지역 프랜차이즈 기업인 ‘옛날호두과자’와 협업 마케팅을 통해 구단 캐릭터 ‘몰리’와 배구공 모양 호두과자를 판매하기도 했다. 프로배구 최초로 선수 캐릭터를 개발해 MD상품 등에 활용하고, 경기 일정 캘린더 구독 서비스도 실시했다. 여성 팬을 위한 수유실과 파우더룸도 마련했다. 이러한 노력 덕분일까. 올 시즌 현대캐피탈 배구단 시즌권 300석(정규리그 18경기 기준, 판매가 22만원)이 10분 만에 전석 매진됐다.

“사실 지금까지 저희 시즌권은 판매가 활성화되지 않았어요. 올해 2배 이상 급증한 겁니다. 지난 시즌 챔프전 우승이라는 기폭제도 있었지만, 티켓 구매 문화도 바뀐 것 같아요. 예전에는 팬 분들이 몇 경기를 와야 이득인지 손익을 계산했다면, 이제는 몇 번 못 가더라도 원하는 좌석에서 좋아하는 선수를 더 가까이에서 보고 싶다는 마음으로 구입하시는 듯 해요. 지불의 가치가 달라진 거죠. 그래서 시즌권 카드 디자인에도 신경 엄청 썼어요. 조금 더 색다르고 멋있게 만들고 싶어서요. 현대카드에서 이번에 세로 카드를 출시했거든요. 저희도 그 컨셉에서 착안해 시즌권 카드를 세로로 만들어봤어요. 기본적으로 잡혀있는 디자인에 대한 가이드가 명확하고, 깔끔하게 잘 정리돼있는 기업이라 저희가 혜택을 보고 있죠.”

(V-리그 타이틀스폰서 도드람이 후원하는 V-클래식 매치. 경기에 앞서 기념 사진 촬영에 나선 현대캐피탈, 삼성화재 선수단)

무엇이 모든 걸 가능케 했나

이 모든 게 실현되기까지는 ‘사무국-기업-선수단-팬’의 네 가지 톱니바퀴간 긴밀한 유대관계가 있었다. 우선 기업은 전폭적으로 구단을 믿고 지원해준다. “정태영 현대캐피탈 대표이사/부회장 및 현대캐피탈 스카이워커스 배구단 구단주께서 회사 임직원과 더불어 선수단까지 모두가 하나의 가족이라는 철학을 가지고 계세요. 더 좋은 환경에서 업무에 임하고 훈련에 집중할 수 있게끔 해주셨어요. 선수단 복합 베이스 캠프인 캐슬 오브 스카이워커스도 그렇게 지어진 거고요.

아낌없는 지원 덕분에 감사하게도 해외 리그를 직접 보고 견문을 넓힐 수 있는 기회를 얻었어요. 직원들이 LA, 뉴욕, 샌프란시스코 등을 방문해 NBA(미국프로농구)나 MLB(미국프로야구) 리그, 대학 경기, 체육 시설 등을 다 둘러볼 수 있었어요. 다녀와도 보고서는 받지 않습니다. 경험하고 온 것만으로도 다음 단계로 나아갈 수 있는 준비가 됐다고 생각하니까요. 자유로운 분위기에서 성과를 낼 수 있도록 서포트 해주시는 환경이에요. 자율적인 문화 속에서도 ‘우리’라는 가치를 가져가려 하는 겁니다.”

두 번째, 선수단은 사무국 활동에 적극적으로 참여했다. 누구보다 최태웅 감독이 앞장서고 있다. 현대캐피탈은 지난 시즌부터 경기 전에 라커룸을 개방했다. 서포터즈 자일즈와 시즌권 구매자 중 신청을 받고, 추첨을 통해 라커룸에서 보다 가까이 선수들과 만날 수 있게끔 한 것이다. 경기 후에도 코트 외곽에서 팬들과 10~15분 정도 사인회 및 포토타임 시간을 갖는다(지정석 구매자에 한함). 이 모든 것이 최태웅 감독이 직접 낸 의견이었다.

“사무국으로서는 정말 감사할 따름이죠. 경기 전후에 선수단을 활용하는 건 민감한 부분이라 저희가 쉽게 말을 꺼낼 수 없거든요. 경기 후 포토타임도 감독께서 배구는 겨울스포츠인데 팬들이 밖에서 선수단을 기다리면 얼마나 오래 추위에 떨겠냐고 걱정하면서 제안하신 거예요. 비시즌 여름캠프 때도 캐슬 야외에 미니 워터파크를 설치했는데요. 선수들이 재미없게 놀면 아무 소용 없거든요. 근데 감독께서 먼저 팬들과 함께 나가서 재미있게 뛰어 놀자고 하시더라고요.

선수들도 어디서든 팬들을 마주하면 더 밝게 웃고, 프로답게 팬 서비스도 잘하고요. 오히려 선수들이 팬들에게 와주셔서 고맙다고 인사하더라고요. 참 착하죠. 결국 감독뿐만 아니라 다른 코칭스태프나 선수들까지 모두가 팬을 위한 마인드를 갖추고 있어요. 저희 사무국이 좋은 선수단을 만나 복 받았어요. 승패도 중요하지만 팬들에게 즐거운 추억을 선물할 수 있으니까요.”

세 번째, 팬들의 열렬한 응원과 관심이 있었다. “타 구단들보다 관심 가져주시는 분들이 상당히 많아요. 무언가를 했을 때 좋은지 나쁜지 반응이 있어야 해요. 그래야 그 이후를 결정할 수 있으니까요. 팬들과 의사소통이 원활하게 잘 이뤄져요. 팬 분들이 많이 지지해주시고 사랑해주시니 저희도 책임감이 더 커져요. 하나라도 돌려드리고 싶은 마음이랄까요? 좋아해주시면 일하는 사람으로서 기뻐요. 팬 없이는 구단이 존재할 수 없잖아요. 앞으로도 더 자주 교감하고 싶어요. 아, 천안시와 스폰서 분들도 항상 많이 도와주셔서 감사하고요.”

현대캐피탈이 그리는 미래
현대캐피탈은 다른 배구단보다 마케팅 측면에서 몇 걸음 앞서가고 있다. 그만큼 주위 기대치도 점점 높아지는 중이다. “부담스럽진 않아요. 잘하는 거 중요하죠. 더 중요한 건 다른 팀보다 하루 더 빨리 하는 거예요. 먼저 생각하고, 실행에 옮겨야죠. 물론 검증되지 않은 방안을 시도한다는 게 정답인지 오답인지 모르고 하는 거니까 위험성은 있죠. 하지만 그렇게 해서 성공해야 노하우가 쌓이고 더 발전할 수 있는 거니까요.

저희는 기본 바탕을 이미 잘 다져놨잖아요. 새로운 거 한 가지만 제대로 하면 돼요. 그건 어렵지 않다고 봐요. 기존에 하던 거 잘 유지하고, 우리만의 특색 있는 마케팅 하나만 더 개발하면 되거든요. 좋은 아이디어는 다른 팀들도 각각 홈 경기장에 반영하더라고요. 그렇게 해야 우리가 다같이 한 발짝씩 나아갈 수 있어요. 좋은 자극제가 되고요. 어느 한 팀만 잘해선 안 돼요. 가치 제고 측면에서 윈-윈(Win-Win) 효과를 봐야죠.”

현대캐피탈 사무국은 미래를 내다보고 있었다. 저마다 도화지에 여러 가지 그림을 그리는 중이었다. 첫 번째는 올해부터 실시한 유소년 배구교실 프로그램 ‘스카이워커스 주니어 클럽’ 발전이다. 천안지역 남녀초등학생 40명을 대상으로 스타트를 끊었다. “정말 집중해서 반드시 성공시키고 싶어요. 이 친구들이 프로배구선수가 되든 안 되든 평생 배구 팬이 될 수 있는 기회의 장이 되길 바라요. 40명 중에 20명이 커서 프로선수가 되고 싶다고 해요(웃음). 배구 꿈나무를 육성할 수 있는 토대도 되어줬으면 해요. 아이들이 잘 자라 배구선수가 됐을 때 저희가 우선지명을 할 수 있어야 하고요. 그럼 이 프로그램이 진정한 완전체로 거듭나는 거죠.”

두 번째는 구단 테마곡 활성화다. 대부분 구단이 기존에 유행하는 가요나 팝송을 개사해 응원가로 만들었다. 하지만 최근 저작인격권(저작자가 자신의 저작물에 대해 갖는 정신적-인격적 이익을 법률로 보호 받는 권리)이 엄격해지며 응원가를 사용할 수 없는 경우가 발생했다. 현대캐피탈은 3년 전부터 구단 테마곡을 만들기 시작했다.

“아이부터 어른까지 현대캐피탈을 사랑해주는 모두가 한 마음으로 함께 부를 수 있는 노래를 만들고 싶었어요. 세월이 흘러도 팬들이 노래를 기억하고 같이 부를 수 있게끔 발전시키려 해요. 2년 전에 가수 딕펑스와 ‘같은 심장으로’라는 발라드 곡 음원을 출시했고요. 이번엔 신나는 노래로 ‘승리하라 스카이워커스’를 만들었어요. 하나의 문화로 정착됐으면 해요. 더 멀리 내다보면 음원이 구단에겐 새로운 수익 창출 사업이 될 수도 있고요.”

세 번째는 배구 가치를 높이는 것이다. “현재 티켓 가격을 팬들이 어떻게 받아들일지는 모르겠지만, 해외 리그나 타 문화 컨텐츠와 비교해보면 배구 티켓은 저렴한 편이거든요. 우리 스스로가 좀 더 노력해서 배구의 가치를 높여야 해요. 팬들이 더 많은 돈을 기꺼이 내면서도 경기를 보고 만족할 수 있게끔요. 뮤지컬이나 콘서트 같은 건 10만 원이 넘어도 미리 예매해서 보잖아요. 배구 경기도 그 정도까진 아니더라도 충분히 지불할만한 가치 있는 문화 컨텐츠로 자리잡길 바라요.”

마지막은 천안에 발리볼 트레이닝 센터를 짓는 것이다. “파주 NFC(파주에 있는 한국 축구 각급 국가대표 전용 훈련 시설, 2001년 11월 완공)처럼 천안에 발리볼 트레이닝 센터를 만들고 싶어요. 정말 큰 꿈이죠(웃음). 그곳에서 청소년, 유스, 대학 대표선수들까지 모두가 머물며 훈련하면 얼마나 좋을까요? 국제대회를 유치할 수도 있고요. 머릿속엔 벌써 설계도가 다 들어있어요. 배구 코트 4개 정도 만들고, 숙소도 멋지게 짓고요. 물론 현실화시키려면 여러 절차와 어려움이 따르겠죠. 그래도 센터가 완성되면 천안이 명실상부 배구도시로 위상을 떨칠 수 있지 않을까 싶어요.”

현대캐피탈 배구단은 말한다. “하나를 하더라도 제대로 하고 싶다”라고. 앞으로 이들이 던질 메시지에 기대가 모아진다.

글/ 최원영 기자
사진/ 더스파이크, 구단 제공

(본 기사는 더스파이크 11월호에 게재되었음을 알려드립니다.)

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